Corporate Brand Management von KMU: Eine qualitativ-explorative Bestandsaufnahme der identitätsbasierten Markenführung bei Schweizer und Liechtensteiner Unternehmen.

Der vorliegende Beitrag greift die These auf, dass Klein- und Mittelunternehmen (KMU) in der Schweiz und Liechtenstein sich mit Herausforderungen im Marktauftritt konfrontiert sehen. Um diese These zu belegen wurde die identitätsbasierte Markenführung im Sinne eines etablierten Ansatzes
der Markenführung als Grundlage des Corporate Brand Management (CBM) bestimmt. Zur Erhöhung der theoretischen Basis wurde der allgemeine Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung auf die Anwendung in KMU angepasst. Hierauf aufbauend wurden 26 Schweizer und Liechtensteiner KMU mittels qualitativer, leitfadenbasierter Interviews befragt. Die anschliessende Inhaltsanalyse zeigte auf, dass eine Diskrepanz zwischen der Relevanz des CBM aus Sicht der KMU und der tatsächlichen Umsetzung besteht.